Negli ultimi anni abbiamo notato un interesse crescente sui temi della sostenibilità sociale ed ambientale, in particolare da parte dei consumatori attivi che dimostrano la volontà di conoscenza e consapevolezza rispetto a questa tematica soprattutto nelle scelte di acquisto di un prodotto o di un servizio. In aggiunta, gli ultimi anni hanno osservato un’evoluzione repentina del contesto comunicativo, grazie soprattutto allo sviluppo della tecnologia e alla crescita degli strumenti web.
Nel concreto la Comunicazione Etica d’Impresa si compone di una serie di soluzioni volte ad esprimere il valore aggiunto di iniziative ambientali e/o sociali promosse dall’impresa stessa.
Per un’azienda, comunicare il proprio impegno di sostenibilità agli stakeholder (interni ed esterni) in modo efficace è strategico perché:
– Ha un impatto in termini di brand reputation, diversificando l’azienda da altri competitor nazionali o internazionali;
– Aumenta la trasparenza verso i propri portatori d’interesse e contribuisce allo stakeholder engagement, ovvero alla cultura del dialogo, alla relazione di fiducia e al soddisfacimento dei bisogni, appunto, degli stakeholder;
– Contribuisce alla diffusione interna della Responsabilità Sociale d’Impresa e al coinvolgimento attivo dei dipendenti sui temi della sostenibilità.
Ciò significa che sarà sempre di maggior importanza per un’azienda comunicare in modo chiaro ed accessibile le informazioni sul proprio impegno di sostenibilità e soprattutto dimostrare coerenza fra i comportamenti e il messaggio diffuso (evitando così rischi reputazionali legati, ad esempio, al c.d. greenwashing).
Molto spesso, però, l’organizzazione fatica a trasmettere in maniera efficace le iniziative socio-ambientali promosse, per questo è importante elaborare una strategia tarata sulla natura dei propri stakeholder (in particolare dei clienti) volta a sbloccare gli effetti positivi che i progetti hanno sull’azienda che li ha promossi.
Alcuni spunti da seguire per una buona strategia comunicativa:
Innanzitutto, va fatto un check up: va analizzato il contesto in cui si opera valutando gli strumenti che già si stanno utilizzando, come si sta comunicando la sostenibilità, se e come la stanno comunicando i nostri competitor, quali sono i trend attuali in tema RSI. In seguito, va determinato il target (ovvero a chi ci si rivolge), l’obiettivo che ci si pone (che deve essere misurabile) e che contenuti si vogliono raccontare (sulla base dei progetti che si stanno portando avanti).
All’analisi del contesto segue l’analisi dei bisogni: definendo i temi della sostenibilità – che dipendono dal core business – e gli stakeholder aziendali, vanno identificate le priorità comunicative (sulla base degli obiettivi posti precedentemente) e le aspettative degli stakeholder. Questo permetterà di capire si sta comunicando quello che i portatori di interesse si aspettano, se lo si sta facendo nel modo corretto e se tutto questo è in linea con gli obiettivi che si sono posti.
Alcune domande che possono aiutare in queste fasi sono: cos’ho da raccontare? Quali sono gli ambiti che potrebbero esprimere incoerenza? Cosa si aspettano gli stakeholder dalla mia comunicazione?
Il check up e l’analisi dei bisogni vengono completati, infine, dalla selezione di strumenti e canali di comunicazione che vanno utilizzati sulla base dei risultati ottenuti dalle prime due fasi: in base al target e alle aspettative dello stesso, valuterò che tipo di canale (online o offline) e che tipo di strumento sfruttare. Questo significa che ogni categoria di stakeholder avrà un tipo di contenuti tarati sulla base dell’interesse specifico e verrà raggiunta secondo la metodologia più adatta al contesto in cui si opera.
In conclusione, un’analisi approfondita seguita da una strategia idonea, permettono di costruire una linea di comunicazione Etica d’Impresa chiara ed accessibile che permetta di sbloccare gli effetti positivi delle attività sociali e/o ambientali che l’azienda stessa si impegna a perseguire. In particolare, facciamo riferimento a: brand reputation, stakeholder engagement e attività interna di RSI.